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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Education Forum
我们都是营销领域的从业人员。我发现近年来关于营销新的概念非常多,包括像微信营销,社区团购、私域流量等等。有没有一个强概括力的模型,来说明未来的营销策略趋势,这是我一直考虑的问题。 01 考虑这样的问题,就要从营销的基本结构出发。我思考营销的基本结构,大概有这么几个部分组成: 第一模块,目标市场的细分,或者叫目标市场的定位。 第二个模块,顾客的需求分析,或者需求辨识。 第三个模块就是价值定位。根据顾客的需求,对产品的服务价值做一个基本的定义。基本定义也意味着要提出基本的价值主张,表达一种价值诉求。 第四个模块叫价值创造。根据价值定位,如何把价值创造出来,我们的企业就要设计一系列的价值创造机制,安排价值创造的活动,包括研发制造等等。 第五个模块就是连接。把需求和供给连接起来。分析了顾客的需求,企业分析了用户的需求,也把价值创造出来了,这个时候就要有一个连接的桥梁来传递价值。所以也可以把这个连接视为是一种传递。 我就把营销分成这五个模块。这实际上也是对4P的一个进化,也是把营销的范围做了一些拓展。 对于顾客定位,细分市场,怎样创造价值,怎么来进行价值定位,怎么去分析,我们今天不再讲。我重点讲的是面向未来的新营销模式,就是集中来分析连接这个模块。 我认为未来的新营销模式,重大的环境变化,实际上就是连接环境的变化。我们一切的分析都是从传统的模式开始的。那么传统是个什么样的连接模式? 传统的连接模式就是把价值传递分为两座桥梁: 一座桥梁是传播桥梁,我们也可以把它叫做传播链。这个传播链就是解决和顾客的沟通问题,以及顾客的认知问题。站在企业角度、品牌角度,如何和顾客沟通。如果站在顾客角度,让顾客如何来认知?来解决顾客的认知问题。 第二条就是流通链,我们也可以说是交易链,即通过渠道的安排,让顾客能够购买到商品和服务。 在传统的连接模式下,传播链或沟通链,大众传播是基本方式,就是广播似的。就好像农村的村长站在山头,大声一喊,那全村人都知道了。 广播是过去最主要的媒体形式,就类似于CCTV,有品牌在CCTV上做个广告,可能很短的时间内就抵达了几亿中国人。这个效率还是很高的,但是它不精准、针对性不强。 而且它是单向传播,这种传播对很多品牌来说是高效率的。一度曾经有这样的说法,每天给央视开进去一辆桑塔纳,开出来一段奔驰。当然说这个话的企业其实后来出了问题,因为产品力、渠道力跟不上,所以光有传播也是不行的。 但这种传播的确有非常大的效果。直至今天我们也不能完全否认大众传播的作用,所以到现在为止,包括现在很多的新酸奶品牌,包括vivo OPPO这样的手机品牌,它依然是在用大众传播来创造奇迹。 那么回到我们说的流通交易链: 交易链作为消费品来说,比较有效的模式就是深度分销。也就是这个厂家、品牌商直接把管理的触角伸到了零售终端这个层面。在零售终端和顾客发生交互,影响顾客的行为。这个模式的出现实际上有一个背景,就是过去厂商自己的能力是不对称的。比如我们的渠道商,包括渠道的批发商、零售商,能力较弱,所以在某种程度上,它就成了厂家的附庸,品牌商的助手。 深度分销就不用多讲了,我在去年还专门出了一本深度分销的书。这本书实际上是我在tcl彩电和美的空调的工作经验。这里面写的东西基本上是家电行业的经验,和快消品的深度分销有共性,但是也有一定的差异。 现在已经到了新的时代了,为什么还要讲深度分销?其实在线下渠道的管理方面,深度分销还是不可逾越的一个工具和方法。 我们今天不讲深度分销,我们只说传统零售模式的实质在两个途径、两个渠道、两个纽带。 为什么会这样? 以往我们发现,连接渠道无论怎么变化,要大分销、小分销、深度分销,直营、直供等等,它实际上都是在一个物理空间里和顾客连接的。 现在我们连接环境的重大变化就是我们和顾客连接的空间变成立体和多层次的了。我们看看顾客现在在哪里?过去我们和顾客交往的场景就在线下,无论是传播、沟通,还是交易都在线下和顾客发生关系。现在顾客息居的场景变成立体的了。 02 所以由此我就提出了三度空间的概念。 第一个空间 第一个空间当然还是在现场,就是在物理空间里面,这是第一种场景。 第二个空间 第二个空间就是社群空间。我们每个人都社群化生存了,当然在没有互联网的时代也是有社群的。比如说有顾客俱乐部,每个人也有同学的组织,校友会。到了移动互联网时代,社群、社交网络变得更加普遍,也变得更加重要。 今天说的社群是以一定的互联网手段为纽带和平台,我们每个人按照不同的维度,不同的标志,所进入并在里面发挥作用的社会群体。社群小到家庭的群、亲朋好友的群,大到能够达到几万个的素食群组成的一个整体。 我自己昨天还拿着手机统计了一下,我平均每天用微信的时间是五个小时,把我吓了一跳,平均五个多小时。这5个多小时在干什么呢? 我分析了一下,80%时间是在朋友圈,浏览点赞等等,朋友圈就是我自己的社群之一。 第三个空间 第三个空间就是互联网。我们每个人不仅社群里面,电话号码列表 我们还在一个更加宽阔无边际的网络空间,包括移动互联网,也包括传统的pc互联网。 社群和互联网空间有什么区别?社群相对而言是封闭的,社群是有边界的。 在没有互联网之前,人群彼此之间的横向联系是比较少的,边界是不存在的。比方说我们若干个人如果有船,我们不如组建一个打鱼的团队,这是一个社群。如果我们每个个体到茫茫大海上,船很多,但是彼此之间并没有形成一种组织和连接,这个实际上就是我们处在一个互联网的世界里面。 如果能够生存在互联网空间里,比如说我要看一个电影,我可能要去猫眼买票,或者去豆瓣看评价,豆瓣上同时还有好几百万人,少则也有几十万人在这里面看评价,或者发表自己的评论,所以这是互联网的空间。 现在这个时代很有意思的就是有一些人群,他可能只在一个空间里生存,或者只在两个空间里生存。 比如我举个通俗的例子,像我老妈她基本上就不会在互联网空间里生存。她大部分的时间,还是在线下物理世界里生存,要去买菜,要去访问亲朋好友,当然现在我给她装了微信之后,少部分时间,也在微信的朋友群里面发一点消息,还有一些小文章,但是她主要是在线下空间生存。 像我太太基本就是三栖了,而我儿子基本就在互联网空间里。我儿子理科男,很奇怪的,他在社群空间里面的时间也不是特别多,他有时候在QQ群,微信群他都不怎么用。 现在这些90后更多的时间在互联网上。我们这批人还比较重视社交网络,现在真正的最年轻一代人,连社交他们都不是太重视,他们更加孤独地生存着。 所以我刚才讲的立体空间,首先就意味着不同的人群生活在不同的空间。另外还有就是同一个人群它有时候在互联网空间,有时候在社群空间,有时候在线下空间,各种情况都存在。需要指出的是,这三个空间里面的人群,是有交集的,有交叉的。
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